Branding by desire


Zoals jullie misschien wel weten zijn we met Fresh Forward al bijna 15 jaar met veel plezier en toewijding actief in de wereld van merken. Voor vele ‘publiekslievelingen’ (Mona, Unox, Spa) zijn wij met ‘dreamteams’ aan de slag gegaan om hun essentie te (her)vinden en hun merk hieromheen te positioneren. Het eindresultaat was vaak een merkmodel met onderscheidende essentie die richting gaf aan de gewenste verandering. Wij hebben onszelf recentelijk wel de vraag gesteld of dit nog “future proof” is. Als onderscheid het vertrekpunt van branding is, is dat het zeker. Maar is dat ook nog het geval de komende 10 jaar? Wij denken van niet.

We zien de wereld namelijk in rap tempo veranderen. Ja, ook de wereld van merken. We zien het vertrouwen in, en belang van, merken schrikbarend afnemen bij consumenten, en ook de merkeigenaren (bedrijven) zelf lijken soms niet meer zo overtuigd van de kracht van hun merken. Het lukt blijkbaar steeds minder goed mensen echt te raken met toch zeer zorgvuldig geconstrueerde merken. Door dit gebrek aan vertrouwen van 2 kanten lijkt er een vicieuze cirkel ontstaan te zijn waarin merken hoofdzakelijk nog vanuit controle gemanaged worden, en dat is nou net niet de manier om impact te realiseren. Je zou kunnen zeggen dat veel merken zichzelf als het ware hebben vastgepositioneerd en vastgerekend en dat ze daarom het contact met mensen aan het verliezen zijn.

We zijn bij Fresh Forward van mening dat deze cirkel wel degelijk doorbroken kan en moet worden. Voorwaarde nummer 1 is dat we veel meer vanuit verlangen moeten opereren als merk en minder vanuit controle. Waar controle aanzet tot ‘managen’, zet verlangen juist aan tot actie. En dat laatste is nou net heel belangrijk als we blijvend betekenis willen toevoegen aan het leven van mensen. We moeten hen ‘tot dienst’ willen zijn. En daarmee hebben we meteen het nieuwe vertrekpunt van branding te pakken voor de komende 10 jaar. We moeten minder bezig zijn te bedenken hoe ons merk verschillend is, maar veel meer aandacht besteden aan  hoe we het verschil kunnen maken voor degenen die ermee in aanraking komen.

Het wordt tijd dat we ons als merken losmaken van de modellen waarin we onszelf hebben vastgezet en tot actie overgaan. Branding by desire noemen we dat bij Fresh Forward.

Nieuwsgierig hoe we dat aanpakken? Neem contact op met Helmer.